自我行銷術！小心8大地雷

【文卅吳凱琳】

覺得自己懷才不遇，沒人欣賞你的創意？或是人緣不佳，工作上處處被刁難？還是感覺不順心，沒人挺你？

如果你不懂得銷售，套句管理大師約瑟夫．熊彼得（Joseph Schumpeter）所說的話，只會一事無成。

事實上，任何工作都脫離不了銷售。每天在職場上，我們都在扮演業務的角色。向主管報告，銷售你的想法；開會討論任何議題，你有責任銷售自己的意見；跨部門溝通，你必須銷售自己的提議，好讓工作在期限內順利完成。

銷售到底有多重要？ 1940年，《財星》雜誌（FORTUNE）在一篇銷售專題報導中如此形容美國銷售員：「他是比尤里西斯還要偉大的漫遊者、比惡魔（devil）還要犀利的交易員，比情聖還懂得甜言蜜語的情人。」

許多企業CEO也是銷售背景出身，IBM自從1930年創辦以來，歷經8位執行長，其中有6位出自銷售部門，包括現任執行長山姆．帕米沙諾（Sam Palmisano）。

9月下旬最新出刊的《財星》，特別花費將近20頁的篇幅製作銷售特輯。8月份美國《連線》雜誌（WIRED）的封面故事同樣與銷售有關，談的是如何推銷你自己，封面人物茱莉．愛麗森（Julie Alison）原本默默無名，卻巧妙地運用網路媒體自我推銷，成了全國名人。

狠角色的耐力賽

就在最不好的時代，才看得出誰是真正的「狠角色」。銷售就像一場耐力賽。愈是不景氣，愈需要銷售能力。幾年前，IBM的頂尖業務員、負責印度與南亞通訊部門業務的維為克．古普塔（Vivek Gupta）接觸一家無線通訊公司，但是對方卻冷冷的回他，和現有的廠商合作愉快，沒有合作意願。

古普塔不死心，想盡辦法說服對方讓他進入公司的交換中心，與工程師聊天。其中一位工程師表明廠商提供的無線設備非常穩定，沒什麼問題。於是古普塔又找到另一位工程師，但這次他耍了一點心機，一本正經的對工程師說：「聽說你們的無線設備出了一點狀況。」這位工程師以為古普塔知道了所有的經過，就一五一十地說出真相：「每週網路一定會故障6~7次。」古普塔知道自己又將拿到一筆大訂單。

但他仍按兵不動，而是採取迂迴前進的做法，開始和這位老實的工程師搏感情。有一天他知道對方也會同時參加某個科技產業聚會，於是提議去工程師的家裡載他，當天晚上他們聊得非常盡興，關於生意上的事情則是隻字未提。2個月後，古普塔主動打給這位工程師，告訴他如何解決網路不穩的問題，而且只向對方收取小額的維修費。1年後，這家公司和IBM合作的金額已累積高達1億美元。

這正是古普塔銷售的不二法門。IBM成功拿下歐洲行動通訊公司伏得風（Vodafone）價值高達6億美元的訂單，也是古普塔花費4年時間布局而成。

關於銷售的藝術，古普塔有個絕妙的比喻：「許多客戶完全沒有結婚的心理準備，頂多只到交友的階段。」誰有耐心，誰就能在最後一刻被選中。

搞定人，就搞定一切

正如同百事可樂（PEPSI）北美地區的資深客戶經理馬利歐．帕洛米歐（Mario Palomino）所說：「景氣不好，正是提出瘋狂想法的最佳時機。」

銷售成功的關鍵，不在於「交易」（deal）本身，而是「人」。一旦你搞定了最關鍵的人物，無需浪費太多唇舌解釋自己的想法，對方會自動幫你達成目標。

微軟企業銷售經理拉熊達．安德森（LaShonda Anderson）便深諳箇中道理。曾有一筆採購訂單必須在年度結算前敲定，他急著打電話給財務長助理，但助理只能無奈地回說：「採購單還躺在財務長桌上。」一掛完電話，安德森立刻買了一盒包裝精緻的餅乾送給那位助理，謝謝她的幫忙。第二天，他就收到了對方財務長簽核的採購單。

仔細算一下，他只花了40美元的餅乾錢，便換來120萬美元的訂單。

當然，你也可以不花一毛錢，收買人心，你只要付出勞力。像Google地區分類廣告國內產業部經理山姆．薩巴斯提那（Sam Sebastina）， 會邀請重要企業的主管到Google辦公室，免費為們說明線上廣告的商業運作機制。

避免8大銷售錯誤

「人」的因素很重要，但也最複雜，往往不小心就踩到地雷。美國著名心理學家、《情感行銷的符碼》（The Culture Code）作者克羅泰爾．拉培雷（Clotaire Rapaille）擔任多家跨國企業顧問，根據他多年的經驗，一般人在進行銷售或說服時，最常見8大錯誤：

1.對別人的痛苦無動於衷。

不論你是業務或從事其他工作，常常只想到「一定要達成我的目的！」卻沒考慮到對方的心理需求。例如，在景氣衰退時，人們反而很有可能花大錢買珠寶之類的昂貴精品。為什麼？為了要讓自己心裡感覺好過一點。

2.按捺不住自己的焦慮。

努力當一個「快樂的失敗者」（happy loser）。拒絕不過是遊戲的一部份，這樣遊戲才能繼續玩下去，一旦你闖關成功，更會有莫大的成就感。如果顧客對你說：「不！」你應該高興地說：「謝謝你。」然後送對方一份代表誠意的小禮物。

3.沒有準備。

銷售前，不只要想好顧客會說什麼，更要事先演練好你該如何回應。如果在銷售過程中出現讓你大感意外的情況，那就表示你根本沒做好準備。

4.做了太多準備。

不做準備不好，但是準備過了頭更糟，你不需要百分之百地按照事前擬好的劇本演出，這樣只會不知變通，反而礙事。所謂的準備是指預先設想到可能不同的狀況以及適當的回應方式，到了現場再視狀況隨機應變。

5.把對方當大人看。

購買行為終究是非理性衝動下的結果。每個人買東西時就像小孩一樣，往往是為了滿足一時的興奮感。MINI Cooper就是經典案例，多數人都因為覺得造型太可愛了而買下，這些車主會為自己的愛車取名字，並加入社交網站，與其他車主交換心得。

6.虛張聲勢。

如果你不相信自己銷售的產品，就考慮換工作吧。無論你說得再天花亂墜，一旦你打從心底不相信，說久了總會露出馬腳的，你自己做得也不快樂。

7.搞砸可能的機會。

曾有位保險業務員向拉培雷推銷人壽保險，但當時拉培雷已經向別家買了，不過這位業務員仍持續寄雪茄給拉培雷。最後，拉培雷決定向他買保險。為什麼？理智上，拉培雷知道雪茄不過是這位業務的推銷手法之一，目的是為了拉保險。但是感情上，他還是被感動了。

8.忘了人類其實也是爬蟲類。

不要忘了訴求最深層的本能需求，像是生存以及被需要等，不要只顧著談論嚴肅的生意話題。

環境再壞，仍有不少人做出亮眼的成績。別再抱怨工作或生活上的種種不順，如果你能認真思考自己的問題，學會頂尖業務員的銷售能力，曾經讓你怒不可遏的事情根本不會再發生。

【2008年10月Cheers雜誌 好運就靠好禮貌】