告訴我，什麼牌子最好用？

【作者卅博謙德•賽斯維特、東尼•巴賓斯基 & 艾瑞克•艾爾伯】

擁有高度口碑資本的品牌，表現一向勝過不享有這項競爭優勢的品牌。當消費者迷戀你的商品，把商品當作是他們自己人生的一部分，就可能會產生絕佳的結果。現今的媒體市場尤其是如此，大眾傳播的效果正逐漸喪失，消費者已經開始對過去「由上而下」溝通的方式感到懷疑，對於水平傳播（同儕對同儕）的訊息或是「由下而上」浮現的訊息則反應較佳。消費者認為這類訊息比較真實，因此比付費廣告更具權威性。


■ 口碑資本的定義

只要企業提供出色、有意義的體驗，協助顧客達成他們的目標，就能創造出口碑資本，而相對地，這些顧客也會積極向他人談論自己的體驗。此時，口碑資本就產生了。消費者一般只有在下列條件下才會想要這麼做：


1. 他們所購買的商品與他們的個人價值觀在某種程度上產生強烈共鳴，因而讓他們感到滿意時。

2. 他們所購買的商品能夠強化自己的個性，並且多少反應出個人喜好時。


■ 口碑為什麼重要？

口碑資本之所以重要、有效而且又和現代社會息息相關，主要有5項理由：

1. 不論哪一種產品，今日的顧客幾乎都比過去擁有更多的選擇，而面對這麼多選擇很容易讓人感到困惑。

2. 幾乎所有人的時間都有限，因此消費者變得更精明，也更識貨。

3. 當消費者變得更加精明，他們往往就會轉而選擇能夠提供更多豐富、一致的顧客體驗的產品或服務。

4. 這些豐富的體驗才會最常引起消費者談論，很多顧客非常樂於聆聽他人的體驗，而且會急切地用各種方式利用他人所得知的內行秘訣。

5. 當更多口碑資本的引擎納入設計更完善的產品或服務時，顧客所購買的產品對他們而言就更具意義及凝聚力。


■ 引起口碑的動力之一與案例

引起口碑的八種方式之一：「慣性」，就是我們會一直重覆進行的特定行為或慣例，顯示出這些活動是自己「喜愛」或「有興趣」的。當你在自己所提供的顧客體驗中納入某種慣性行為時，它就會讓一切變得更令人難忘、更值得談論，這是一種好現象。有很多種顧客體驗已經高度慣性化，例如：

．很多夜店會要大排長龍才能進入，營造出一種眾人相爭進場的特權感。

．購衣也已經相當程度的制式化，會有人領你到試衣間試穿，幫你打點一切。


要增加自己的口碑資本，就要思考該如何在產品或服務的使用上加入某些慣性…


■ 《大師輕鬆讀》中英對照摘錄


“Because word-of-mouth advocacy is organic and democratic and because consumers control so much of its power, it can appear scary and unpredictable to marketers. It shouldn’t be. What we’ve seen, time and again, is that positive word-of-mouth happens when a certain number of key factors are present in a brand story. We call these factors the engines of Conversational Capital.” —Bertrand Cesvet, Tony Babinski & Eric Alper


「由於口碑推薦是自發而民主的，而且其力量絕大部分掌握在消費者手中，因此對行銷人員來說可能會感到畏懼且難以預測。其實並不至於此，我們屢次觀察到，只要能在品牌故事中呈現特定幾項關鍵要素，就會產生正面的口碑，我們稱這些要素為口碑資本的引擎。」——賽斯維特、巴賓斯基 & 艾爾伯


＊農曆春節1/22、1/29《大師輕鬆讀》暫停出刊兩期，農曆年後自2/5第314期起，恢復每週四正常出刊。



【本文出自《大師輕鬆讀》第313期〈忍不住幫你做宣傳〉】