第一品牌老二哲學

第一品牌老二哲學

•管理雜誌 2009/04/16
海嘯過後，全球企業就像裸身泡在冰冷刺骨的白令海中，在這個時刻，任何可以保暖、維繫一線生機的工具，都彌足珍貴——而副牌經濟，正是其中之一。

【文卅丁永祥】

對企業而言，人員資本、創新研發、風險管理……，諸多策略在2008年3月後，都重新佈局。但這裡頭，也不乏有許多致勝關鍵，是早在貝爾斯登（Bear Stearns)倒下時（全球金融海嘯中第一間被收購的投資銀行）就已經存在，它們不見得是新方法，但卻十分管用。

副品牌的經營，就是其中之一。

消費價值轉變，催化副牌效應

行政院主計處公佈最新的失業率，預估將超過5.6%，失業人數將突破60萬人。而全世界其他地區，無獨有偶，歐盟委員會主席巴羅佐（Jose Manuel Barroso）三月份剛剛提出警訊，歐盟的失業率正在逼近「10%」！

沒工作就沒收入，消費預算就會緊縮，而一旦消費者預算緊縮，消費行為便會轉向尋求「價值」，也就是：不見得要最便宜，但是消費者會更在意相同價格下，商品的品質、質感是否能相對勝出，這個時候，便催化了「副牌效應」。

當第一品牌最貴的時候，副牌就創造相對低價但質感差不多的商品；當老牌子收益老化的時候，新的副品牌就擔任品牌年輕化的使命；而如果高檔品牌有著地域性、或定位的侷限時，許多企業也藉著創造副牌，來提高展店率，或是跨足其他市場定位的領域，吃下更多的消費者。

平價化、年輕化、打通路、創造區隔性，看看這些副牌是怎麼辦到的。

平價化&年輕化，活化品牌

精品名牌中區分為正牌與副牌的情形時有所見，正牌通常指的是較經典、正宗的設計師路線，而副牌往往充滿天馬行空的想法，或許比較休閒、年輕，而在現在這個時機點上，他們更是「較便宜的名牌」。

例如像DONNA KARAN→DKNY、Calvin Klein→ck、DOLCE&GABBANA→D&G……精品界許多副牌的例子，就是在維持質感的同時，又兼顧年輕市場喜好變化的口味，最重要的，他們相較於正牌，能夠降低名牌的消費門檻，在一線品牌應聲而倒的精品業，這些副牌現階段紛紛扮演救世主的角色，創造營收。

區隔化，創造更大客源基礎

在經濟衰退的同時，許多知名的一線品牌，為了區隔市場，紛紛發展副品牌來擴大客源基礎，台灣的旅館業，例子尤為明顯。

經濟狀況不佳，四、五星級的大旅館除了想辦法提高住房率，在更早先時，就嗅出「市場區隔化」的商機，致力於創造副牌區分客層，用平價策略滲透行銷不同族群的消費者。

目前看到的，像福華、晶華、華泰王子、六福客棧、花蓮美侖飯店、台北商旅等一線飯店業者，都打算投資平價旅館，把市場的餅做大，滿足不景氣中消費者的需求。

有別於主要品牌走頂級旅館的路線，這些平價的副品牌旅館強調小而美，坪數雖然不大，但至少交通便利、乾淨舒適，吸引許多商旅客與背包客，為消費者節省旅遊成本，在不景氣中，創造了難得的旅遊商機。

副品牌的意義，簡單說就是「多品牌策略」，運用更多的副牌去發展廉價、區隔性的品牌，以輔佐自家集團的主品牌商品。而自有品牌在此概念下，發展出多元性的商品，在集團通路商的品牌口碑下，不但強化消費者的忠誠度，也將降低的成本反映在售價上，就某種程度而言，也可以視之為另一種「副牌經濟」。

【完整內容請見《管理雜誌》418期；訂閱管理雜誌紙本雜誌】