【數位時代】黏住專業遊戲玩家 巴哈姆特躍升廣告主首選(上)
•數位時代 2007/04/03
垂直網站的廣告效益在於精準，雖然入口網站可以接觸大多數網路用戶，但垂直網站才真正吸納廠商(廣告主)要尋找的消費族群。2006年廣告營收達到新台幣5千萬元的遊戲社群網站巴哈姆特，正是印證這個法則的最佳案例。
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【撰文卅張玉琦】
二○○一年五月，為慶祝會員數破十萬人，才剛帶著全公司從墾丁旅遊回來的巴哈姆特資訊站執行總監陳建弘，聽到董事長對他說，公司成立時所募得資金新台幣五百萬元已經見底。這時他才開始認真思考，一家網站應該如何獲利。
屋漏偏逢連夜雨，巴哈姆特的競爭對手遊戲基地（www.gamebase.com.tw）於二○○○年竄起。遊戲基地網站挾平面遊戲雜誌《電腦玩家》的基礎，運用虛實互補的經營策略，正從後方急起直追，眼見就要超越巴哈姆特，拿下台灣遊戲網站龍頭寶座。
如今巴哈姆特仍是台灣最大的遊戲社群網站，流量與會員數都領先對手倍數之多。巴哈姆特非但會員人數突破兩百萬人，二○○六年廣告營收也達新台幣五千萬元，顯示它不僅得到網友的信賴，也獲得遊戲廠商的青睞。
巴哈姆特的成就，正說明一件事實：將精準的流量轉變成廣告獲利，是中、小型垂直網站的生存之道。
危機變轉機 營運瓶頸激發獲利決心
一九九六就成立的巴哈姆特，是個專門討論電玩遊戲的網站。起初只是個架設在中央大學宿舍網路上的ＢＢＳ站。當時各大學雖有各自的ＢＢＳ站台，也有討論遊戲的版面，陳建弘卻認為電玩遊戲有足夠的發展潛力，能夠獨立成為一個專屬的園地，於是巴哈姆特就誕生了。
從ＢＢＳ站到Web介面，再到成立公司，總監陳建弘與副總監陳建仁兄弟倆憑著一股熱忱，發願要成為「華人最大電玩社群網站」。這個目標至今仍掛在首頁上，成為巴哈姆特的標誌。
儘管會員數不斷增加，網站的橫幅、按鈕等廣告收入卻沒有顯著成長。從成立公司到燒完第一筆五百萬元資金，甚至遇上來勢洶洶的競爭對手時，巴哈姆特還在每個月幾萬到幾十萬的廣告收入中掙扎。
即使是目前台灣最大的電玩社群網站，但是中小型網站要賺錢談何容易？ 儘管勤儉持家，每個月的人事、房租、電腦網路成本等等也有將近三十萬的開銷，負擔十分沉重。「就算有收入，也是左手進來，右手就出去，」執行總監陳建弘笑著說，有種大夢初醒的釋懷。
二○○○年，巴哈姆特與遊戲廠商大宇資訊首度合作線上遊戲《軒轅劍外傳 天之痕》實體首賣會，巴哈姆特的動員能力讓遊戲商跌破眼鏡。
「只和一個網站合作宣傳的首賣會，可以把紐約紐約擠得水洩不通，」陳建弘露出孩子般笑容說：「我們把他們（指遊戲廠商）嚇到了。」 對遊戲廠商來說，當時網路廣告的預算不過毫釐，實際的效益卻遠勝其他昂貴的媒體（如電視），充分顯示出社群網站的號召力和社群價值所在。
也因此在資金拮据時，正視經營公司需要獲利的事實，以及競爭對手遊戲基地竄起，陳建弘與陳建仁兄弟倆認為，他們需要更精確地運用社群來支撐整個網站的營運。
服務搭行銷 消費者信賴廠商也青睞
特別是當免費線上遊戲開始發燒時，廠商過去通常都在電玩雜誌中夾送光碟，成本高卻無法追蹤效果。「我們可以在三天內送完十萬個帳號，」巴哈姆特行銷業務經理林佳汶自信地說，只要在網站首頁宣傳贈送遊戲帳號，玩家會自然會下載。
「我從來不覺得我是在賣廣告，我是在賣服務。」林佳汶表示。網路廣告的合作模式不同於其他媒體，甚至垂直網站的廣告型態也與入口網站相去甚遠。「垂直網站必須發揮公信力和凝聚力，為消費者打造服務平台機制，為廠商打造接觸消費者的窗口。」
巴哈姆特和一般垂直網站都有類似的網站架構，其中包含最新消息新聞區、使用者交流討論區、商品排行榜區等，這些網站區塊其實都包含在垂直網站的整合行銷服務中。
當廠商與網站合作時，會提供最新商品資訊配合廣告商品曝光，同時配合新商品推出，並在網站上開設討論區帶動人氣。網站也會因應廠商要求舉辦活動，例如投票、有獎徵答、徵文比賽等，都是常見的形式。
廠商如果想要尋找更高階的玩家，網站會配合推出門檻較高的活動，例如有獎徵答。林佳汶就曾經為了一家電玩遊戲，設計上百道問題來篩選出最核心的消費者，「連廠商都說我比他們自己的員工還要了解遊戲。」
垂直網站的效益在於精準與口碑，當入口網站可以觸及絕大多數網路用戶的同時，垂直網站吸納了廠商真正要尋找的目標消費族群。這群人在想什麼、對商品的反應如何、對商品的要求是什麼，網站都要能夠回答。
因此網站就像是廠商的行銷顧問，甚至就是廠商的官方網站，替廠商養成精確的消費者資料庫。現在甚至有遊戲的官方網站已經不架設討論區，直接連結到巴哈姆特討論區，或者直接安排客服人員駐站解答網友問題。
【《數位時代雙週》第151期】
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本帖最後由 ccnews 於 2007-4-9 11:52 編輯 ]