【數位時代】你也能靠網路廣告養活自己
•數位時代 2007/04/03
從巴哈姆特、FashionGuide和Mobile 01等經營網路廣告成功的故事看來，垂直網站想要獲利， 除了清楚自身網站定位，也必須了解整個網路廣告生態，知己知彼，才能異軍突起。
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【撰文卅張玉琦】
所有網站服務都想從廣告獲利，大自Google，小至部落客個體戶，垂直型社群網站更是。巴哈姆特和FashionGuide皆有創站十年的歷史，社群實力雄厚，網友群不僅精準且黏度高。前者成為遊戲界的入口網站，後者的品牌影響力已擴及實體世界。Mobile 01則在創站六年間，靠著資訊品管與站方的熱情，成為左右３Ｃ商品評價的網站。 這些網站靠著網路廣告開創出自己的春天，他們到底做對了什麼？
「網站本身的質好，廣告才會好。」巴哈姆特業務經理林佳汶說。網站經營者第一步要了解自己網站的屬性，積極匯集人氣之後，再分析運用社群的潛在可能性，畢竟網友是垂直性社群網站最重要的資產。其次是了解網路廣告的遊戲規則，也就是和誰合作、去哪裡找錢。
須創造雙贏 了解消費需求再找配合廠商
「我們要讓客戶把錢花在刀口上，」迷你窩（Miniworld）業務經理陳怡安說。結合電子寵物、部落格、相簿等功能的迷你窩，因為電子寵物造型可愛，又比一般社交網站更具有遊戲性，所以會員人數快速成長，二○○六年九月開站至今已有三十萬名會員。
迷你窩使用者有七五％是十五到二十五歲的女性，雖然規模不大，族群同質性非常高，於是陳怡安專攻年輕女性的消費產業，包含女性雜誌、零食飲料與開架式彩妝等。「所以我們不會去向SK-II（熟女品牌）提案，因為我們也希望廣告有好效果，」陳怡安說，了解網友的消費習慣再去找對應的客戶，才能網站與廠商雙贏。
拓展網站業務一方面需要了解自己網站的利基點，其次要能夠和廠商配合。垂直網站需要大量的互動機制衝高人氣，方能達到廠商要求的行銷效果。巴哈姆特有首賣、特賣與獨家商品，FashionGuide與Mobile 01也有站方的產品測試報告。迷你窩則以客製化行銷工具取勝，以網站特製面版和虛擬寵物為號召，將廣告從產品曝光直接導向購買意願。
慎選代理商 釋出業務工作致力內容經營
垂直網站在流量與點閱率還不到規模時，業務委外經營是比較經濟的選擇。由媒體代理商（網路廣告代理商）負責網站的業務，同時也可節省人事成本以及與其他中、小型網站資源交互運用。
另一方面，網路媒體代理商和一般媒體代理最大的不同是，他們重視網站的潛力，並且願意和網站一起成長。驅動媒體業務經理莊俊辰說：「網站將廣告業務交給代理商，網站只須將內容與社群經營好，就是雙方合作的理想狀況。」
所以網路媒體代理商在選擇合作對象時，會以潛力為最大考量，「因為從小變大不難，從無到有很難。」莊俊辰表示。例如Mobile 01原本僅做電信和３Ｃ方面，後來業務交由驅動媒體代理，莊俊辰協助開發汽車領域，促成今日網站的多元化，最近與福特汽車的大型合作案也十分成功。
媒體代理商除了是網站的業務代表，也是中、小型網站間溝通的橋樑。對外，網站廣告以聯賣的型態拉高預算；對內，各家網站也可以互相曝光拉抬人氣。獨家代理十五家網站的傑思媒體總經理楊佳燊就表示：「如果要比曝光率當然比不上Yahoo!，但聯合起來的小網站，可以將廣告深入入口網站中的精確消費者。」
取信廣告主 以有限的預算達到準確行銷
「社群網站的投資報酬率最高，」芬達整合行銷公司總經理田達慈說，與迷你窩合作的飲料活動，由流行樂團五月天代言，瞄準年輕族群，網路行銷活動相當成功。
雖然活動也在入口網站曝光，「但網友不會停留在入口網站，社群網站的活動才會真正影響到消費意願。」田達慈表示。而且行銷方式多元，廣告公司可以追蹤人次、點閱率、網站贈品的下載量，更能確保廣告效益。
日本化妝品牌高絲（Kos）從二○○六年開始，網路行銷就已經從入口網站轉移到社群網站，「最主要還是預算的問題。」台灣高絲公關吳惠汶說。預算多的情況下，廣告公司還是會選擇在入口網站曝光，但在預算有限的情況下，社群網站是經濟效果最好的選擇。
高絲主打年輕女性的品牌Fasio，近期就同時和迷你窩以及FashionGuide合作。吳惠汶表示，FashionGuide的網友聚焦在美妝，所以和它有長期合作關係，迷你窩則是因為網站族群很接近品牌的目標消費者，所以可以擴展不同客群。
全方位經營 規模深度兼具增強廠商信心
相較於美國、中國、日本等市場，台灣的網路廣告市場整體成長速度尚嫌緩慢。台灣網際網路廣告暨媒體經營協會理事長張志弘表示：「主要原因是廣告主的信心不足。」
網路廣告形式與種類上的多樣化，看起來創意十足，對廣告主來說卻是進入的門檻。網路廣告不如平面或電視，廣告片和文字檔可以一體適用，網路廣告包括製作、計費方式、展示型態都很複雜，導致廣告主無法判斷好壞，只能以價格比較。
此外，網路廣告人才不足也是問題。現在廣告公司紛紛成立網路媒體部門，網路媒體代理商以及網站的業務部都缺乏專業的網路廣告人才。驅動媒體業務經理莊俊辰說：「網路廣告業務不只是在賣版位，他從活動企劃、網站規劃、網頁技術什麼都要懂。」
張志弘認為，最終網路廣告還是需要客觀的第三方評價系統，如同電視有ＡＣ尼爾森收視率調查一般，才可以更加快網路廣告市場成長。垂直網站的確兢兢業業、力爭上游，但是缺乏第三方的背書來增加廣告主信心。
根據ＡＣ尼爾森二○○六年調查，台灣網路媒體的到達率已有六八％，僅次於電視成為第二大媒體。在龐大的上網人口背後，除了囊括最多流量的入口網站外，分眾的垂直網站發展更令人期待。垂直網站若能同時兼具規模與深度，兼顧廣告效益與網友權益，春天就在不遠處。
【《數位時代雙週》第151期】