向 City cafe學經營的3堂課

早上9 點08 分，南京東路商辦林立的黃金地段，街角的7-ELEVEN 門市，趕著上班的人潮絡繹不絕。收銀機叮叮噹噹忙個不停，10 分鐘內，23 個結帳客人中，有19人點了外帶現煮咖啡。
【撰文卅張育寧】

早上9 點08 分，南京東路商辦林立的黃金地段，街角的7-ELEVEN 門市，趕著上班的人潮絡繹不絕。收銀機叮叮噹噹忙個不停，10 分鐘內，23 個結帳客人中，有19人點了外帶現煮咖啡。

10 分鐘內要煮19 杯咖啡，兩台義式咖啡機，平均一分鐘要出一杯，店員結帳之外，還要補鮮奶、加冰塊、送咖啡，動作精準統一，蓋杯蓋、貼杯口、加隔熱套，客人拿到手的口味，一杯都沒錯。

推出5 年，年年營業額成長100％，據同業推估，CityCafe 今年單店平均一天賣出至少80 杯咖啡，等於一年賣出5000 萬杯，帶來至少20 億新台幣的年營業額。

後起之秀打敗所有賣咖啡的通路同業和連鎖平價咖啡館，City Cafe 不只是7-ELEVEN 成長最快的商品，吸引來客的超強潛力，也儼然是一家擁有獨立品牌能力的「店中店」。

第1堂課　沒人品嘗 再好喝也沒用　

很多人都不知道， City Cafe 並不是7-ELEVEN 賣的第一杯咖啡。23 年前，7-ELEVEN 就自賣咖啡，但一度失敗。

1986 年，統一跨入零售通路業的第8 年，7-ELEVEN就在門市擺過美式咖啡壺。每天固定時段煮好熱騰騰的一壺，就像在飯店的西式自助餐廳一樣，想喝的人自己倒一杯。

聽來悠閒又時髦的商品，光顧的客人卻少得可憐，常常煮了多少，就倒掉多少。賣不到一年，就悄悄收攤大吉。統一超商鮮食部經理沈慧萍說，「因為太時髦了。」從美國7-ELEVEN 取經來的商品靈感，移植到台灣，水土不服。

西方人早上一杯咖啡不只是習慣也是文化，但23 年前的台灣，可口可樂還是新玩意兒，誠品書店還沒誕生，茶藝館比咖啡館多；現在的咖啡市場主客群30 世代，那時才剛上國小、國中。

搶占先機是不變的市場競爭法則，但太早進入市場，比跟不上人家的腳步更寂寞。這是7-ELEVEN 咖啡經營學，最寶貴的第一堂課。

苦守18 年 等市場成熟

成功的產品，必須等待市場東風。咖啡壺從鮮食架上撤掉了，但7-ELEVEN 的咖啡夢卻沒有結束，「我們一直都在觀察，等待市場成熟。」沈慧萍說。

默默地等咖啡市場成熟，等客人把咖啡當作日常生活所需，這一等，有如薛寶釧苦守寒窯，整整等了18 年。

1997 年，第一家連鎖高價咖啡西雅圖成立，隔年，同是統一集團旗下的姊妹品牌星巴克加入高價市場戰局。2002 年，35 元義式咖啡始祖「壹咖啡」成立，咖啡開始平民化。再過一年，85 度C 異軍突起，以搭配精緻甜點的突圍策略，襲捲咖啡市場。

喝咖啡從「有錢人」的奢侈享受，變成市井小民的休閒飲料。17 年間，台灣的咖啡生豆進口量成長9 倍，若再加上烘焙過的熟豆，數量更可觀。

眼見萬事具備，曾是市場先行者的7-ELEVEN，卻還是按兵不動，一路沉默以對。沈慧萍說，「我們不是不想加入戰場，而是產品還沒準備好。」還沒吹起的東風，是能在全省複製的標準化口味，和像日本人般龜毛堅持的好品質。

第2堂課　讓人想續杯 好喝是關鍵

「買咖啡的客人，不會給你第二次機會。」沈慧萍說。當年倒掉的咖啡，讓7-ELEVEN 學到第二堂課：要當咖啡店老闆，就要讓客人想喝第二杯。

1998 年，星巴克和西雅圖的高價咖啡戰才剛開打，7-ELEVEN 已經著手研究低價咖啡的供應模式。要和燈光美、氣氛佳的咖啡專賣店競爭，平民化價格很重要，但7-ELEVEN 想得更多，「低價不是重點，好喝才是關鍵。」

為了煮出一杯品質以星巴克和西雅圖為標準，價格卻只有三分之一，而且不管在哪一家門市買，風味都一模一樣的咖啡，研發工作比想像還漫長。

一般業者最關心的價格，其實是最好解決的環節。廣布全省的門市，開張初期，City Cafe 開店成本幾乎等於零。以量制價，可以用比別人少一半的價格，買進品質相近的原料。小杯25 元的定價，即使毛利率少了人家一半，因為銷售量大，利潤總額卻能衝得更高。

薄利多銷，對通路實力雄厚的統一超商來說，不是難題，真正的挑戰，是要讓散在全台各地的上千家門市，有能力24 小時提供現煮、現賣的標準化產品。

口味標準化 到哪都喝得到

泡出1 杯好喝的咖啡很簡單，要同時泡出1000 杯好喝的咖啡，很難。加上咖啡豆選擇、烘焙、沖泡方式、水質，如何全部標準化，7-ELEVEN 用6 年時間，問題才全部解決。

漫長的選豆工程結束，必須決定怎麼買。和其他咖啡連鎖不同，7-ELEVEN 買的是沒有烘焙過的生豆，進口後再烘焙，目的就是希望口味標準化，因為來自同一塊土地、同一位師父烘焙的豆子，才能讓台北和高雄的客人喝到口味一樣的咖啡。

咖啡現煮最好喝。避免重蹈1986 年黯然退出市場的覆轍，換掉煮好等客人上門的美式咖啡機，改用買一次才煮一杯的新型義式咖啡機，是必然的選擇。

一分鐘內要煮好一杯咖啡，而且連續煮100 杯都維持一樣風味，為了尋找這樣的「夢幻咖啡機」，商品部從上到下，一起試喝了不只一年。

一般機器，不是煮得太慢，就是煮到第10 杯，口味就跑掉了。從10 萬元起，不斷往上加碼，試了不知多少台機器，最後終於找到了，但是價格也已飆到四十幾萬，等於可以買一部全新國產車。

在五星級飯店才看得到的機器，卻一台一台的往門市擺，連鎖超商下這樣的重本，會不會太冒險？「如果我們只賣一杯，當然危險，但如果客人會一而再地上門，變成忠實顧客，這樣的投資就不算什麼。」沈慧萍說。

【完整內容請見《30雜誌》10月號】