一眼看穿你的敗家指數 消費者行為研究員

哪個公仔，不分男女老幼都迷？台灣人最常在哪裡喝啤酒？「殺很大」到底是什麼意思？有一種工作，專門研究這些「五四三」的問題。
【撰文卅陳恩潔】

日常生活中，人們無時無刻不在消費。每一筆消費背後，是一連串可能連消費者都不自知的因素，消費者行為研究員就是要解讀這些因素，做為行銷方案或商業決策擬定的參考。

研究員專門研究消費者

「研究員」是他們一般的職稱。主要的工作是接受客戶委託，執行商業調查，根據客戶想要了解的特定主題，規劃質化或量化研究，並將調查取得的資料，進行分析與解讀。

研究的範圍大致包括：消費者調查、市場觀察、產品調查、廣告研究等。「消費者行為是研究核心，但市場、產品、趨勢等各面向，也在研究範圍之內，因為消費者行為會受這些因素交互影響。」東方線上行銷經理李釧如說明消費研究的工作。

從解讀消費者行為找商機已有很長的歷史，以前較偏重「量化」調查，現今則因消費者分眾愈加明顯、消費型態複雜，行銷策略必須設定得更精準，才能觸及消費者需求，因此「質」的研究愈來愈受重視。通常可在市調公司、研究機構、廣告公司，或大型企業的行銷企劃、設計研發部門發現他們的存在。

設計公司也有消費行為研究員

2008 年由華碩獨立出來的PEGA 設計公司，設計研究專員林宛珊說，正因為想要設計出「以使用者為中心」的產品，加上PEGA 的設計主力是3C 產品，消費者對這類產品投入的時間或金錢，都明顯較高於其他類產品消費者，PEGA 因此自行招募「設計研究員」，負責將觀察現象、趨勢與使用者行為，供設計師做為產品設計的參考。

至於市調研究公司的消費研究員，大部分的任務是要完成客戶委託的專案調查，依據客戶所想要知道的事項規劃調查、設計問卷、進行調查、結論分析等，除此之外，還可進行自力的研究，就個人興趣、觀察判斷，提出研究心得。

好奇寶寶、福爾摩斯最合適

在《未來需要的10 種人》（Ten Faces of Innovation）中，有一種角色是專門觀察人類行為，進而找出消費者、商品、服務三者之間關聯的「人類學家」，消費者行為研究員正是這個角色。

「多看、多問、多想，最重要的核心能力是好奇心，我們的腦袋都很亂！」李釧如自嘲，因為無時無刻都必須保持感官全開的狀態，眼耳鼻舌身意所接收的全是訊息，甚至包括同事間的聊天，都可能是引發研究的議題。

李釧如舉例，同事研究員蘇湘婷跟她抱怨最近風災的捐款，因為多數都是採用劃撥的方式，想到要找郵局、填劃撥單、排隊??澆熄了不少人想捐款的熱情。兩個人便開始討論起如果簡化捐款的方法，是否會讓捐款增加？而相同方法如果應用來改善一般消費的繳費方式，是否會提高消費意願？

「必須對事情有好奇心，不能凡事視為理所當然，保持開放心態、能接受新的事物。腦袋要像便利商店全年無休，更重要的，裡面的東西要一應俱全又井然有序。」TNS 研究總監張裕民認為這些是研究員所需具備的特質，因此他們會鼓勵同事多看雜誌、多上網、看展覽，藉此了解社會的脈動與變化。

要進入這個行業，相關工作經驗並不是最重要的考量，張裕民說，他是28 歲才轉到這個行業，因為李釧如說，消費者行為研究員最大的成就，是研究成果得到客戶和社會的認可。

在工作中找到了樂趣，就這麼一頭栽了進來。有十幾年消費者研究經驗，TNS 總經理王曉娟接著說，「消費者行為研究是一門整合的科學，其內容包括企管、國貿、社會、傳播、心理、經濟及行銷等領域，有這些學科背景，會成為入行助力，但並不必然侷限這些科系。」研究所畢業、具研究及規劃能力的人才，更是他們所青睞的，因為「研究員」顧名思義，就是在做研究，只不過研究的對象，是一樣米養出的百種「人」。

觀察三面向：消費者、市場、趨勢

誰在買、買什麼、在哪裡買、為什麼買、什麼時候買？當他們進了商店買東西，不會拿了要買的東西就結帳離開，而是會像個偵探似的東張西望，看人、看商品、看店內陳設，也分析自己手上的東西。這

產品為什麼要換新包裝？喝起來味道如何？價位合理嗎？一個又一個的問號。

回到家，打開電視，別人是看節目多於看廣告，他們則是把廣告當節目看。看廣告播出的時間、表現的內容，研究廣告要溝通的概念，並關心廣告帶來的效果。

上網、看雜誌、聊天，一般人也許是想藉此清空腦袋，他們則是不斷的把訊息往腦袋裡裝。因為幾乎所有的訊息，都與他們所關切的消費者、市場、趨勢，密不可分。

研究三步驟：觀察、判斷、驗證

觀察是工作內容之一。除了看東看西，他們更常問東問西。

問卷調查是一般人最常接觸到，也是消費研究用以判斷或驗證想法的工具。「問，是為了找出答案。問題的設計要有層次、有脈絡，才能從中分析出接近事實的答案。」李釧如說，其中運用到企管及心理

學的概念，才能把商業活動跟問卷連接起來。

除了量化的問卷調查，還有質化的深度訪談。PEGA 設計研究員簡瑋君說，「首先，要先判斷什麼樣的人是正確的觀察對象，找對人，問對事，才能設計符合消費者需求的產品。」

問東問西，接下來是想東想西。問是一門學問，解讀問卷調查的訊息更重要。從市調數字、所代表的意義，逐一拆解、判斷，提供給客戶，找出行銷操作的可能。

一般最常見的狀況是，當客戶要推出某種商品時，會委託他們針對消費者的接受度做調查。如果調查的結果顯示滿意度很低，他們會做出商品調整或不上市的建議。若消費者能接受，他們還可提出有關行銷廣告的建議。

樂在其中，工作生活分不開

「幫助企業更貼近消費者，也讓消費者的需求可以被企業滿足。」蘇湘婷說，這工作只要覺得有趣，就不會有壓力，「除了主管常常要我們寫研究心得。」

雖然工作與生活的界線不分，不是下了班就可以放空，但是因觀察帶來的樂趣，讓他們每天的生活都感覺很新鮮。

「我們永遠不會是主角，我們的角色是協助行銷團隊做出正確決策、推出成功的產品。」王曉娟認為，這個工作最大的成就感，來自客戶的信任。繁雜的工作內容，讓研究員可以從工作培養專案管理的能力，在獨當一面之後，除了可往市調、廣告等同質性的產業發展，往往也是產業挖角為專案經理的對象。

最大的成就感是研究結果得到客戶及社會的認可，證明自己所追索、判斷的答案是正確的，有一種「鐵口直斷」的樂趣。李釧如說，她原本在廣告公司市場研究部門工作，後來有7、8 年在產業擔任專案經理，最後又回到一直無法忘情的消費者研究工作。「未來的發展很廣，只要跟人有關係、夠密切的產品，都需要消費者行為研究員。」協助行銷團隊推出成功的產品，也是消費者行為研究員的任務。

【完整內容請見《30雜誌》9月號】