讓網路購物，就像逛地攤一樣簡單

•數位時代 2008/03/05  
線上購物的商場裡，商品看得到卻摸不到，既不能面對面溝通商品特色，下單後又不能立即享受擁有商品的快感，要讓電子商務的流程簡化為如同實體零售業一般普及，的確是一條漫漫長路，而二○○七年就是這條路上的重要轉捩點。  


【文卅何宛芳】

線上購物的商場裡，商品看得到卻摸不到，既不能面對面溝通商品特色，下單後又不能立即享受擁有商品的快感，要讓電子商務的流程簡化為如同實體零售業一般普及，的確是一條漫漫長路，而二○○七年就是這條路上的重要轉捩點。


如果要問台灣人最喜歡在網路上做哪些事情，一定少不了「購物」這一項。從網路的使用行為看，事實也的確如此。在這次台灣Web一百榜單中，電子商務類網站就占了極高的比例。


台灣網路趨勢觀察部落客徐子涵就曾指出，台灣消費者的線上購物熱，不僅可以支撐第一線流量網站所經營的電子商務服務，就連第二線的電子商務網站一樣可以做得有聲有色。雖然有人認為這跟台灣人愛殺價、比價的個性有關，但是各家電子商務網站在經營上的努力，也絕對不容忽視。


網路家庭營運長謝振豐指出，電子商務流程的冗長與複雜，往往是讓消費者最感吃不消的：「實體世界裡，購物就是『我要東西』，然後『花錢去買』，不會有烏煙瘴氣的過程。」也因此要如何簡化線上購物的交易流程，讓過程可以像實體購物一般輕鬆，也就考驗著所有電子商務的經營者。


「距離歐美市場，我們還有很大的進步空間，」雅虎奇摩電子商務服務副總經理顧昌欣比較。目前在歐美市場，電子商務約占整體零售業市場規模的八％，但台灣電子商務估計到了二○一○年，占比也僅會達到二％。而所謂的進步空間，除了來自市場規模，還有更重要的交易機制建構。


線上金流大整合


回顧二○○七年，可以看到各大業者在機制上簡化流程的動作頻頻：包括雅虎奇摩（第二名）購物「輕鬆付」、露天拍賣（第十一名）提供的「付款快手」、PChome Online二十四小時到貨，以及二○○八年初博客來（第二十名）推出的二十四小時隔日到店取貨等，前兩者是以線上金流為出發點，向金融業展開整合，而後兩者則是向物流業靠攏。


各家業者也許策略或方法不同，但從結果看來，台灣電子商務交易流程簡化的演進史，的確已經來到一個轉捩點：線上購物平台內部流程的精簡已稍告一段落，因而改從跨產業的整合出發，以更緊密的後端流程，來達到前台交易流程的簡化。


露天拍賣營運長葉奇鑫指出，賣家是掌握成交的關鍵角色，「找到商品」與「金流付款」則是他們最在意的。只不過網路拍賣牽涉到大眾的買賣雙方，因此一直都無法提供較有效率的金流方案。直到較為保守的金融業，一方面近年來對ｅ化也已經產生共識，另一方面也看到了網拍的廣大商機，態度轉趨積極，網拍金流的強化才有了轉機。


金融體系的支持，使得網路拍賣的金流整合，在二○○七年成了豐收的一年。雅虎奇摩推出的「輕鬆付」，選擇與中國信託商業銀行合作，以事先設定的虛擬帳號，提供更快速、安全的轉帳交易機制。「跟交易平台的無縫整合，是我們在簡化交易流程上所提供的差異性，」顧昌欣表示，所謂的無縫整合不僅促進了交易的便利性，更讓網路詐騙沒有介入的間隙，大為提高交易安全性。


露天拍賣的「付款快手」，則是選擇將拍賣常用的網路ＡＴＭ流程簡化，作為金流的解決方案。葉奇鑫指出，目前露天已經有十萬個賣家註冊了此項服務，成了十分普及的付款方式。


逆向操作物流管理


然而，這條金流之路現在還僅止於起步階段。雅虎奇摩內部針對網友的調查顯示，網友對使用信用卡購物的需求十分顯著，其延遲付款的特性對於網友的購買力及消費即時性來說，也是其他付款方式無法取代的優勢，而這也就成了兩大網拍平台未來持續努力的共同目標。


另外，相對於付款，網路購物的另一端，就是商品的運送流程。若要從此一方向強化，那麼與物流業的整合，也就成了必要的途徑。網路家庭去年初大手筆推出二十四小時到貨服務，從最日常的衛生紙、泡麵到３Ｃ產品，全都可以在網路上買得到，並設計了視覺化的物流進度追蹤表，方便消費者查詢，如果沒在時間內送達，還會付給消費者一百元的補償金，這樣的作法，為電子商務產業投下了一枚震撼彈。


過去，電子商務一直被不斷強調的優勢之一，就是來自於它可以擺脫實體倉儲成本的優勢，但網路家庭的線上購物發展到了最後，卻反而回歸了最基礎的通路營運，在轉單之外，開始嘗試寄售的模式，透過「集中倉儲」，加快物流速度。


雖然這樣的服務剛上線時引來不少對網路家庭「成本控管」的質疑，但隨著其單月銷售額在去年十月突破新台幣一億元後，已經引發市場一陣跟進風潮。


雅虎奇摩購物通的平台營運商網勁科技總經理游士逸就如此感嘆：「二十四小時到貨，真的寵壞消費者了！」對此，葉奇鑫也指出，二十四小時到貨在二○○七年是「優勢」，在二○○八年是「趨勢」，到了二○○九年就是「劣勢」，「所謂的劣勢指的是，到時候如果做不到二十四小時，就會完蛋、就是劣勢！」


深化使用者介面設計


的確，消費者一旦嘗試過幾乎零時差的網購經驗後，對於網購物流的容忍度就容易降低，而這也使得其他購物平台不得不急起直追，不僅網路家庭的強勁對手興奇科技也悄悄推出部分商品的二十四小時到貨服務，今年年初博客來也挾著所屬統一集團的資源，推出二十四小時隔日便利商店取貨，較勁意味十分濃厚。


然而，無論是從金流端或者物流端，網購業者的共同目標，說到頭都是希望能創造一個與實體消費過程類似的購物體驗。與這個體驗關係最為緊密的，就是「使用者介面」的不斷簡化。


「多一個click，都是莫大障礙，」葉奇鑫認為，線上購物的「無障礙空間」是線上購物族群能否向上、向下擴張的關鍵。然而要達到直覺式購物，卻一點也不簡單。對此，顧昌欣也感觸良多：「前台看起來越簡單，後台其實就越複雜。」每一個步驟的簡化，都需要經過細密的計畫與研究。


也正因為業者如此的「斤斤計較」，才讓台灣電子商務得以成為網路產業獨樹一幟的成功典範，甚至還有超越實體世界的購物服務，諸如逆物流（退貨）、逆金流（退款），都是網路購物優於實體購物的部分，只能說台灣消費者的確是十分幸運的一群！


【《數位時代》第166期】