一句話，讓產品賣翻天

1.不要超過7個字

什麼樣的標題或行銷語言才能吸引顧客上門？你只有1分鐘的時間說服顧客，讓他們喜歡你、記住你。

擔任商業行銷顧問與專業講師的山姆．洪恩（Sam Horn），蒐集了各大知名品牌的廣告案例以及暢銷書書名，歸納出行銷語言的重大原則。

人的大腦在短暫記憶區中每次只能容納7筆資訊，如果我們提出來的敘述超過7個字，恐怕別人很難記得。
《廣告時代》雜誌（Advertising Age）曾票選20世紀最傑出的標題，雀屏中選的全都少於7個字。

．鑽石恆久遠（Diamonds are forever.）——戴比爾斯（DE BEERS）鑽石公司

．Just do it. ——耐吉（NIKE）公司

．冠軍的早餐（Breakfast of Champions.）——小麥（Wheaties）麥片公司

．我們更努力（We try harder.）——艾維斯（Avis）租車公司

．牛肉在哪裡？（Where's the beef?）——溫蒂（Wendy）漢堡

捕捉一般人的對話妙語

但不是每次都能那麼好運，想出7字以內的絕妙標題，因此你可以換個方式，仔細回想對於某個問題，一般人最常脫口而出的話是什麼？通常這句話最能打動大眾的心。

美國生涯發展顧問茱莉．簡森（Julie Jansen）想要寫一本關於如何尋找理想工作的書，但市面上類似的書籍已太多，她正為該取什麼樣的書名而苦惱。

洪恩問她：「客戶到妳辦公室時，都說些什麼話？」她想了想，突然靈機一動：「你知道我經常聽見什麼嗎？『我不知道自己要什麼，但我知道絕對不是這個。』」最後這句話便成了書名。雖然有些長，但卻點出了求職者的心聲，也成了當年亞馬遜（Amazon）網路書店的商業類暢銷書。

你不妨想想，當目標客戶感到煩惱時，會大吼大叫什麼？當他們面對這種處境時，會脫口說出什麼話？他們心裡真正想要卻又害怕承認的是什麼？

以反話顛覆假設

某天洪恩在機場書店瞥見美國《新聞週刊》雜誌（Newsweek）封面上寫著一行斗大標題：「電視對你的孩子有益。」這句話完全顛覆一般人的觀念，他當下好奇地拿起來翻閱，結果仔細一看，才發現封面右下角有一排蠅頭小字：「不，沒有益處。」市場上與你類似的產品可能多達數十種，要如何讓自己與眾不同，讓消費者一定要選擇你的產品？最好的辦法之一是推銷與直覺相反的概念。

像是「美國問候語」（American Greetings）網站便提供專為發牢騷使用的電子賀卡服務，卡片的標題是「情人節害人不淺」。另外，還沒有伴侶的單身者可以到「絕望網站」（www.despair.com），購買苦甜參半的「可憐糖」，上面印著「我不在乎」。

這些都是成功運用反直覺或反常識方法的行銷案例。你可以把產業專業中普遍被接受的常規全部寫下來，人們相信什麼是真實無誤的？問問你自己，可以怎樣說些不一樣的話？

問題最能引人側目

美國第一資本銀行（Capital One）製作了一系列由喜劇演員大衛．史貝德（David Spade）主演的廣告，每支廣告結尾時都有一個聲音問道：「你皮夾裡有什麼？」

你能不能用問題來呈現你的口號、標題或簡介？

最棒的行銷語言必須能夠激起人們的好奇心。如果你的訊息只是解釋自己要推銷的東西，人們很容易產生無動於衷的旁觀心理，因為直來直往的解釋欠缺力量。

你還可以再繼續搜尋資料，想想哪些日常哪些標題最能引起你的注意？這些標題有哪些特點可以學習？

2.要賣披薩，先穿上圍裙

這本書相當於廣告界的哈佛案例研究。從沒沒無聞的文案，最後成為黃禾（BBDO）北美地區董事長兼執行長的菲爾．唐森貝瑞（Phil Dusenberry），曾為奇異（GE）、百事可樂（PEPSI）、必勝客（Pizza Hut）、威士卡（VISA）、聯邦快遞（FedEx）等知名企業近年推出多支膾炙人口的經典廣告。在這本新書當中，我們第一次可以完整看到成功廣告背後的形成過程。

對唐森貝瑞來說，廣告成敗的最重要關鍵在於對顧客的貼身觀察，這絕對比購買研究報告或雇用顧問公司要來得有效與划算。

記錄消費者對話內容

英國黃禾廣告公司的創意團隊某年接到國家健康局委託，製作以年輕女性為訴求的反菸廣告。一開始大家苦思該如何為這陳舊的主題賦予新意義。你不能著重在有害健康的概念上，因為年輕人自認百病不侵，他們沒有死亡率的概念。你也不能藉由「不酷」的主張勸阻他們吸菸；多年不斷出現在電影裡的置入式行為，成功地將吸菸塑造成「酷」的代表。

正當所有人皺眉想破頭時，其中一位助理花了5天的時間，每天到購物區的一家咖啡廳坐著，把她聽到鄰座女孩的對話重點全部記下來。最後一天回家整理後，她發現：女性談話的內容大多圍繞著一個主題：外表。

因此，他們最後將反菸廣告的主軸定位為：吸菸會傷害妳的外表，不僅牙齒變黃、口氣變糟，還會使皮膚失去光澤、增加細紋。

走進客戶廚房

貼近顧客身邊觀察，也成了唐森貝瑞發想創意之前最重要的一項功課。在接下必勝客的廣告案時，他和自己的創意團隊直接走進必勝客店裡的廚房，穿上圍裙和裡面的員工一起工作，同時觀察來店用餐的顧客，他們是誰、他們的穿著打扮如何、他們的表情是開懷大笑還是埋頭猛吃、他們走進餐廳的模樣以及步出餐廳時有何差別。

最後，他們發現一個簡單事實：披薩和漢堡以及墨西哥玉米餅不同，它是共享的速食，披薩可以吸引群眾，它具有某種慶祝意涵。

因此，他們決定以兩種對比情境戲劇化呈現這項意涵：夜晚時，一名男子買完東西回到辦公室，公司仍有人在熬夜加班，但是幾乎沒有人注意到他袋子裡的漢堡。

第二幕仍是相同場景，但是這名男子帶著披薩回來，每個同事都探出頭來問他：「你買了什麼？聞起來真香。」沒多久，所有人在會議室一同享受披薩。

這則廣告成功地刺激了必勝客低迷已久的營業額，黃禾廣告公司也順利成為必勝客新的廣告代理商。

3.重溫大師的基本功

你或許對克勞德．霍普金斯（Claude C. Hopkins）不太熟悉，但是如今大家所熟知的測試行銷、以兌換卷發送樣品、文案研究等等廣告業常用的行銷手法，均出自霍普金斯的發明。

從小家境貧窮，9歲開始，霍普金斯便在學校打工賺錢，貼補家用。因為貧窮，所以沒讀過大學。但這對他來說，卻是一種「福分」：「我所知道的對廣告人有價值的東西，沒有一件是校園裡教得出來的。」他的成功和創意全是實務的體驗，沒有半點來自學院的理論或假設，這些廣告原則如今卻成了廣告教科書的金科玉律。

試用品只需要給有興趣的消費者。所有試吃或試用都是這種情況，應該要把它們留給對產品最有興趣、最願意付諸行動來取得的人。霍普金斯為康寶濃湯的新產品設計促銷方案時，曾把幾百萬份試吃品分送出去，但並沒有爭取到更多的新顧客。最後他決定在雜誌刊登廣告，隨廣告附贈兌換卷，讀者可在任何雜貨店換得新產品，產品銷量立即提高10％。

【2008年4月Cheers雜誌 小市場衝出大生意】