【數位時代】徹底改造誠品網路 闖出書市另一片藍海

【數位時代】徹底改造誠品網路 闖出書市另一片藍海
2007/04/30


面對網路書店戰況日益激烈，上線七年的誠品網路也感受到無比的壓力，故特地請來資深出版人薛良凱操盤網路經營。在堅持不打價格戰的前提下，他要如何一步步勾勒出誠品網路未來的藍圖……
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
【撰文卅謝光萍】


雲門舞集創辦人林懷民曾說，現在到國外表演時，他的鄉愁是誠品書店。 誠品書店——台灣文化地標，十八歲了。隨事業版圖不斷擴大，誠品也逐漸走入大眾市場，陸續加入書籍折扣戰場、推出暢銷書排行榜等，誠品整合出版市場企圖心顯而易見。


正名誠品網路不只賣書


然而上線七年的誠品網路書店，近兩年面對博客來網路書店的快速成長，以及金石堂網路書店的攻城掠地，業績壓力很大。誠品網路堅持不下殺書價，業績成長速度相較同業顯得緩慢。為了突破現狀，誠品網路請來資深出版人薛良凱擔任誠品網路營運長。

薛良凱在傳統出版業資歷深厚，曾擔任《PChome電腦家庭》雜誌總編輯，也出任過城邦出版集團數位出版副總經理、博庫數碼總經理，這些經驗讓他熟悉新、舊媒體的角色，也擅長網路市場運作。

新官走馬上任的第一個動作，薛良凱將誠品網路書店中的書店兩字拿掉，網站定位為「誠品網路」，是誠品與網路世界對話的窗口，不只是賣書的通路，也企圖重新架構網站營運策略。

回顧二○○六年網路書店業績，博客來、金石堂與誠品網路三大網路書店的業績平均都成長兩到三成。營收看好之際，卻也預見未來競爭白熱化下，毛利失血帶來的危險性。


將實體品牌力量帶入網路


薛良凱重新定位誠品網路書店，為的就是不要局限於「網路書店」的範疇。他表示：「短期價格下殺，書店、出版社都沒有好處，最後也養成讀者等著買破盤價的書，對網路書店長遠市場是有殺傷力的，」薛良凱相信，必須在網路上做不一樣的事情，才有贏的機會。

新的誠品網路要找的是避開價格競爭之路，想從書市紅海中找到藍海市場，或在網路上尋找屬於誠品的長尾。更要加深與網路讀者的互動，讓游走的滑鼠能在誠品網站上停留更久一點。

上任一個多月，除了忙碌的會議，薛良凱最常做的就是觀察誠品信義店閱讀的人。「什麼樣的人會拿起什麼樣的書？翻開書頁又是什麼樣的表情？這些都是非常有趣的，」薛良凱指出，奠基這樣的觀察，才能思考網路讀者的需求。

他指出，誠品網路的讀者群是很有個性的一群人，過去誠品推出非主流的音樂或影片，很快就抓準讀者的心，誠品嚴選的商品，對讀者一直有很大的吸引力。另外，薛良凱也計劃將誠品書店擅長的文具與設計商品納入網路，增加網路商品的品項。

許多傳統出版業都希望透過網路模式，為公司帶來更大的商機，但經營網站首重與網友互動，如何能在網站上建構完善的「回饋機制」相當重要。網路運作與呈現方式和實體書店截然不同，對誠品而言，網路化的思考是一個課題。

社群就是誠品網路下一步亟欲開發的領域，薛良凱透露，未來將設計出一個流程，讓生產者（出版商）可以大量上書，也讓使用者樂於創造內容，這個「量」的產生方法和傳統就不一樣。

薛良凱的創意來自不斷思索與學習，一派溫文的薛良凱，他的專業還包括埃及文。「曾在羅浮宮看到埃及的文物，引發了我的興趣，」薛良凱回憶他自學埃及文的緣起，總是對新事物、舊文明好奇，並把好奇心轉化成行動。

滿腦新點子和過去的出版資歷，薛良凱期待可以落實在誠品網路上。過去，他創立「博庫數碼」股份有限公司，就是看準電子書和數位內容在手機等產品的應用，但在台灣市場先天限制下，並沒有太大的迴響，公司只得前往大陸發展。

現在，薛良凱接下誠品網路營運長的嶄新挑戰，二○○六年誠品的營收突破一百億元、獲利兩億元，誠品網路占誠品營業額五％，薛良凱信心滿滿地表示，今年目標要成長到一○％。

如果薛良凱可以妥善運用在數位出版的資歷和誠品獨特的品牌效應，讓讀者把對誠品書店實體通路上的認同，轉為到誠品網路逛逛並且下單，那麼具體落實藍圖將更可能。


【《數位時代雙週》第152期】